具体的ニーズを掴んで最適マーケティング!ペルソナ設計とは? 福山・尾道マーケティング・コンサルティングの株式会社カラバオ

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具体的ニーズを掴んで最適マーケティング!ペルソナ設計とは?

By Dragon

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ユーザーのニーズに合致していなければ、良い商品でも購入してもらうことはできません。

例えば、男性用電動シェーバーの販売で考えます。「20-40代男性/営業職」をターゲットに設定します。しかし、このターゲット設定だけではどんな電動シェーバーにニーズがあるかを把握することが困難です。

そこで、ユーザーを20代商社勤務、営業職(出張が多い)に限定して考えます。このユーザーを考えると、「出張用に持ち運びが楽な髭剃りが欲しい」「バッテリーの持続力を重視」等のニーズが明確になります。

このように具体的ニーズを掴むことで、企画段階でチームの共通認識が生まれます。個人としてのアイデアではなくチームのアイデアとして合意がとれるので意思決定がスムーズになります。

また、個別のユーザーに向けた商品開発・改修ができます。漠然としたターゲット像よりもより具体的な個人を想定した方がニーズをつかみやすく、商品開発もスムーズです。

このように、ユーザーを限定し、具体的ニーズを掴むことにはメリットがあります。

今回紹介する「ペルソナ設計」を行うと、より具体的なユーザーのイメージを持ち、マーケティング戦略を行うことができます。

 

ペルソナとは

ペルソナとは、詳細に設定された自社商品のユーザー像を指します。ターゲットユーザーに様々な要素を付け加え、より具体的なユーザー像を想定します。

 

ターゲットとの違い

ターゲットとペルソナには大きな違いがあります。それは、具体性です。

ターゲットは、30代の経営者、20代の母親、のように一定の層のことを指します。

一方ペルソナでは、ターゲット層の中からより具体的な1人のユーザー像を設定します。ユーザー像を具体化するために、様々な要素をターゲットに付け加えて考えます。

以下に代表的な構成要素をまとめました。

【基本情報】年齢、性別、世帯、住居地域、経歴、職業、年収
【行動情報】趣味、使用デバイス、使用メディア、使用SNS、所属コミュニティ
【心理情報】価値観、最近の悩み、将来の夢、願望

下図でターゲットとペルソナの違いを振り返ります。



 

ペルソナの作り方


1.ターゲット層の設定

まずは自社商品に関連するターゲットを決めましょう。全く自社の商品に関係のないターゲットからペルソナを設計しても、有効活用することはできません。

 

2.情報収集

ペルソナの基となるターゲットを決めたら、その層の情報取集を行います。必要な情報を選択し、構成要素を絞っていきましょう。

ここでターゲット層の実態を知り、共通点を探ることで解像度が高まります。

情報収集の代表的な例を2つ紹介します。

■データ分析■
自社商品を過去に購入したユーザーや自社サイトを過去に訪れたユーザーのデータ分析を行います。年齢などの基本情報だけでなく、ユーザーが他のどのような商品に興味があるか、普段どのようなサイトを訪れているか把握します。このように、データを分析することによってユーザーの傾向を掴むことができます。

■インタビュー■
実際にユーザーの声を聞くことができます。母数はデータ分析に劣りますが、構成要素よりも詳細なユーザーの生の声を収集することが可能です。そこから具体的なユーザーの思考を把握することもできます。

年齢や職業のほかに「月にどのくらい〇〇にお金を使うか」「〇〇を購入する際、何を重視するか」といったインタビューを行うことで、ユーザーの予算感や重要視する項目を見つけることができます。

 

3.組み立てる

集めた情報をもとに、ペルソナを作りましょう。必要な情報を選択し、具体的なユーザー像を作ります。


 

4.見直し

ペルソナ完成後も定期的に見直さなければいけません。時間の経過とともに、ユーザーも変化していくためです。ペルソナと実際のユーザーの動向にギャップが生じないよう、定期的に見直しましょう。

 

ペルソナの活用例

ペルソナを作成したことで、ターゲット設定時よりも具体的なユーザーニーズを掴むことができます。

アウトドア用品店のテント販売を例に考えます。ターゲットを20代男性、アウトドア好きに設定しました。テントのニーズがあるこの層でも、テントを買い換えるタイミングは異なっています。販売戦略も上記ターゲット情報だけでは、認知拡大をするべきか魅力をアピールするべきか定まりません。

ここで上記ペルソナ設計を活用して戦略を考えてみましょう。

このペルソナは、新しいテントの購入を検討していますが、まだどのテントにするか悩んでいます。上記ペルソナの心理情報から、ある程度費用がかかっても品質の良いテントへのニーズがあるとわかりました。

以上を踏まえると、テントの耐久性や断熱性等、商品の開発、及び魅力を発信する戦略がユーザーニーズに合致し、購入に至る可能性を高めると考えることができます。

また、行動情報を基に使用メディアはInstagramやTwitter等を使用が考えられます。



まとめ

この記事ではペルソナとは何か、その作り方と具体例を紹介しました。

ペルソナを活用すると、ターゲット設定だけでは見えてこなかったニーズを把握できます。

また、ペルソナのリアリティが増すほど、ニーズの正確さが増します。収集した情報に基づいて、実在しそうな1人のユーザーを意識して、ペルソナ設計を行いましょう。

ターゲット設定だけではチームで共通の認識をもつことが難しいため、より具体的なペルソナ設計を行い、チーム全体で同じ人物を想定できるようにします。

そうすることでチームの意思決定が円滑となり、商品開発の優先順位を決めることができます。
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