【ユーザーの心理・購買行動を知ろう!】マーケティングファネル/ユーザー分類 福山・尾道マーケティング・コンサルティングの株式会社カラバオ

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【ユーザーの心理・購買行動を知ろう!】マーケティングファネル/ユーザー分類

By Dragon

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商品・サービスを販売するためには誰に販売するのかターゲットを定めなければなりません。設定したターゲットによってマーケティング戦略が変わります。

ターゲットが購入に前向きであれば、購入を後押しする背中を押してあげるような手法が有効です。一方、そもそも商品を知らない人であれば知ってもらうことから始めなければいけません。

このようにマーケティング戦略を立てるためには、ターゲットの状態を把握することが重要です。

 

マーケティングファネルとは


1.パーチェスファネル(Purchase = 購入)


どんな商品やサービスであっても初めからユーザーに知られているわけではありません。まずは商品・サービスを認知してもらう必要があります。

そして商品やサービスを認知したユーザー全員が購入に至るのではなく、認知したユーザーの中から一部が興味や関心を持ち、さらに比較・検討段階まで進んで、最終的に購入に至ります。

この一連の流れが新規顧客の獲得となります。

このような認知から購入するまでのプロセスをパーチェスファネルといいます。パーチェス(purchase)は英語で「購入する」、ファネル(funnel)は「漏斗」を意味します。

下図がパーチェスファネルをまとめたものです。
購入に近づくごとに該当ユーザー数が少なくなるため、漏斗のような形で表現されることが一般的です。

2.インフルエンスファネル(Influence = 影響)


次に購入後の顧客(=既存顧客)の行動を考えてみましょう。

一度商品・サービスを購入して気に入った場合、その顧客は継続して購入しようとします。

そして本当に気に入ったものは友人や家族におすすめとして紹介することもあるかもしれません。さらに友人や家族など身近な存在にとどまらず、インターネットなどで口コミやレビューとして発信を行うことでより多くの人に認知を広げてくれるかもしれません。

このように購入後、情報発信により認知が拡大するプロセスをインフルエンスファネルといいます。インフルエンス(influence)とは「影響」を意味する英単語です。

インフルエンサーもこの“influence”に人を意味する“er”をつけて世の中に影響を与える人という意味になっています。

下図がインフルエンスファネルをまとめたものです。

パーチェスファネルでは、購入に至るまでにユーザーが離脱するのでモチベーションが高くなるほどユーザー数は少なくなりました。

インフルエンスファネルでは、購入後のユーザー行動を示しています。段階が進むごとにロイヤリティ(商品などへの忠誠心)が高まり、ユーザー自ら商品やサービスを発信して、情報が拡散されていきます。

またパーチェスファネルとインフルエンスファネルの2つを組み合わせたものをダブルファネルと呼び、新規顧客と既存顧客のアクションプロセスを示します。



 

ユーザーの分類


ユーザーファネルでは、サービス認知から購入までのプロセス、そして購入後の行動を見ました。ここからはターゲットとなる見込み客の分類について紹介します。

ユーザーは「潜在層」「準顕在層」「顕在層」の3つのグループに分けることができます。各層によって有効なアプローチ方法も変わってきます。

 

1.潜在層


潜在層とは、商品やサービスに興味や関心がないもしくは知らないユーザー層です。この層はニーズの有無も不明なので、まずは商品やサービスについて認知してもらう必要があります。

そのためには、より多くの人の目に触れるリーチ数の多いマーケティング手法が有効です。いかにして多くの人に商品やサービスを知ってもらうかが鍵となります。

どのような認知拡大戦略をとるかが重要です。

 

2.準顕在層


準顕在層とは、ニーズはあるが、商品やサービスを知らないもしくは検討していないユーザー層です。

この層には自社商品、サービスを検討候補に入れてもらうことが重要です。ユーザーが情報取集する際に自社商品やサービスに触れる機会をつくることができると効果的です。

 

3.顕在層


顕在層とは、ニーズがあり、商品やサービスを知っているユーザー層です。

この層は、自社商品、サービスが検討段階にあるので、各ユーザーにあった丁寧なアプローチや他社との差別化要素など選ばれる理由を示すことができれば効果的です。

下図にユーザー層をまとめました。

キャンプ場で考えるユーザー分類


見込み客には3種類のユーザー層がいることがわかったところで、長期休暇を狙って集客したい〇〇キャンプ場を例にユーザー分類をしてみましょう。

 

1.潜在層


潜在層のユーザーは「長期休暇の予定どうしようかな?」という状態です。  彼らの検索キーワードは「長期休暇 暇」「長期休暇 レジャー」「長期休暇 おすすめ」などが挙げられます。

この層はキャンプ場に行くという案が無い状態なので、まずは「長期休暇にキャンプ場に行く」という選択肢を認知してもらう必要があります。

2.準顕在層


準顕在層のユーザーは「長期休暇はキャンプに行こうかな」という状態です。        

この層のユーザーの検索キーワードは「長期休暇 キャンプ おすすめ」「長期休暇 キャンプ 予約」などが挙げられます。

積極的にキャンプ場の情報を得ようとするので、そういったユーザーに対して〇〇キャンプ場の情報を与えることが有効です。


3.顕在層


顕在層のユーザーは「長期休暇は〇〇キャンプ場に行こうかな〜、別のキャンプ場に行こうかな〜」という状態です。

このユーザー層の検索キーワードは「〇〇キャンプ場 料金」「〇〇キャンプ場 評判」「〇〇キャンプ場 △△キャンプ場 比較」などが挙げられます。

この層は、既に〇〇キャンプ場を認知しており、他キャンプ場との比較検討をしている可能性があります。

再想起を図るため、アプローチが効果的です。


まとめ


ユーザーの行動の流れや状態を知ることでターゲットを明確にし、適切なマーケティング戦略を選択することができます。

ユーザー行動のどの段階にアプローチするのか、ユーザー心理はどのような状態であるのかによって取るべき戦略や戦術は変わります。

今回、紹介したマーケティングファネルとユーザー分類を活用して、ターゲットや手法を適切に決定していくことでより多くのユーザーに商品やサービスを届けることが可能になります。
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