Web広告を配信すると、管理画面にはさまざまな数字が表示されます。
表示回数、クリック数、クリック率、クリック単価、コンバージョン、CPA、ROASなど、見慣れない言葉が並んでいて、どこを見ればよいのかわからないと感じる方も多いと思います。
もちろん、広告運用では数字を見ることが大切です。
ただし、すべての数字を細かく見ようとすると、かえって判断しづらくなることがあります。
大切なのは、まず全体の流れを理解することです。
広告の数字は、大きく分けると次の流れで考えられます。
- 広告が表示される
- 広告がクリックされる
- サイトやLPが見られる
- 問い合わせや購入につながる
- 費用対効果を確認する
この記事では、広告運用でまず見ておきたい基本的な指標を、できるだけわかりやすく整理します。
広告の数字は「流れ」で見る
広告運用の指標は、単体で見るよりも、流れで見ると理解しやすくなります。
たとえば、クリック率だけを見ても、その広告が良いか悪いかは判断できません。
クリック率が高くても、問い合わせにつながっていなければ改善が必要です。
逆に、クリック率がそこまで高くなくても、問い合わせの質が良く、費用対効果が合っていれば問題ない場合もあります。
広告の数字は、次のような流れでつながっています。
表示される
↓
クリックされる
↓
問い合わせ・購入される
↓
費用対効果を見る
この流れを意識すると、どこに課題があるのかを考えやすくなります。
表示回数：広告がどれくらい見られたか
表示回数とは、広告が画面上に表示された回数のことです。
広告管理画面では、インプレッションと呼ばれることもあります。
表示回数が多いほど、多くの人に広告が表示されていることになります。
ただし、表示回数が多いからといって、必ず成果が出ているわけではありません。
表示されていても、クリックされていなければサイトには来てもらえていません。
また、そもそもターゲットと違う人に表示されている可能性もあります。
表示回数を見るときは、次のような点を確認します。
- 広告が十分に配信されているか
- 想定したターゲットに届いているか
- 配信量が少なすぎないか
- 予算やターゲティングが狭すぎないか
表示回数は、広告が動いているかを確認する最初の指標です。
クリック数：広告からサイトに来た人数
クリック数とは、広告がクリックされた回数のことです。
広告が表示されただけでは、ユーザーはまだサイトやLPに来ていません。
クリックされることで、初めて詳しい情報を見てもらう入り口ができます。
クリック数が少ない場合は、広告文や画像、ターゲティング、配信面などに課題がある可能性があります。
ただし、クリック数だけを増やせばよいわけではありません。
興味の薄い人からのクリックが増えると、広告費だけがかかり、問い合わせにつながりにくくなることもあります。
クリック数は、広告への反応を見るうえで大切ですが、最終的には問い合わせや購入との関係で見る必要があります。
クリック率：広告がどれくらい興味を持たれたか
クリック率とは、広告が表示された回数に対して、どれくらいクリックされたかを表す指標です。
英語ではCTRと呼ばれます。
たとえば、広告が1,000回表示されて10回クリックされた場合、クリック率は1％です。
クリック率は、広告文や画像、訴求内容がどれくらい興味を持たれているかを見るときに役立ちます。
クリック率が低い場合は、次のような原因が考えられます。
- 広告文が伝わりにくい
- 画像やクリエイティブが目に留まっていない
- ターゲットが合っていない
- ユーザーの関心と訴求がずれている
- 配信面との相性が悪い
クリック率を改善するには、広告文や画像を変えたり、ターゲットを見直したりする必要があります。
ただし、クリック率を上げることだけを目的にしすぎると、実際の問い合わせにつながらないクリックが増えることもあります。
クリック率は大切ですが、最終成果とセットで見ることが重要です。
クリック単価：1クリックにいくらかかっているか
クリック単価とは、1回のクリックにかかった広告費のことです。
英語ではCPCと呼ばれます。
たとえば、広告費が10,000円で100クリック獲得できた場合、クリック単価は100円です。
クリック単価が高い場合、同じ予算でも獲得できるクリック数が少なくなります。
ただし、クリック単価が安ければよいというわけではありません。
クリック単価が安くても、問い合わせにつながらなければ意味がありません。
逆に、クリック単価が高くても、質の高い問い合わせにつながっているなら問題ない場合もあります。
クリック単価を見るときは、
- 競合が多いキーワードか
- ターゲットが狭すぎないか
- 広告の品質が低くないか
- クリック後の成果につながっているか
を確認します。
クリック単価は、広告費の効率を見るうえで大切な指標です。
コンバージョン：目的の行動が発生したか
コンバージョンとは、広告の目的となる行動が発生したことを指します。
英語ではCVと表記されます。
コンバージョンの内容は、事業や広告の目的によって変わります。
たとえば、次のようなものです。
- お問い合わせ
- 資料請求
- 電話タップ
- 商品購入
- 会員登録
- 予約
- LINE追加
- メルマガ登録
- ホワイトペーパーのダウンロード
広告運用では、何をコンバージョンとして設定するかがとても重要です。
目的が問い合わせ獲得なのに、ページ閲覧だけをコンバージョンにしていると、成果を正しく判断できません。
一方で、問い合わせ数が少ない場合は、途中の行動を補助的に見ることもあります。
たとえば、
- サービスページを見た
- 料金ページを見た
- フォームに進んだ
- 電話ボタンをタップした
などです。
コンバージョンは、広告が実際の成果につながっているかを見るための中心的な指標です。
コンバージョン率：クリック後に成果につながった割合
コンバージョン率とは、広告をクリックした人のうち、どれくらいの割合でコンバージョンしたかを表す指標です。
英語ではCVRと呼ばれます。
たとえば、広告から100人がサイトに来て、そのうち2件問い合わせがあった場合、コンバージョン率は2％です。
コンバージョン率が低い場合は、広告をクリックした後のページに課題がある可能性があります。
たとえば、
- LPの内容がわかりにくい
- 必要な情報が不足している
- 問い合わせボタンが見つけにくい
- 実績や事例が少ない
- 費用感がわからない
- スマホで見づらい
- フォーム入力が面倒
- 広告文とLPの内容がずれている
といった原因が考えられます。
広告運用では、広告文やターゲティングだけでなく、クリック後の受け皿も重要です。
クリックは取れているのに問い合わせが少ない場合は、LPやWebサイトの改善も検討する必要があります。
CPA：1件の成果にいくらかかっているか
CPAとは、1件のコンバージョンを獲得するためにかかった広告費のことです。
たとえば、広告費が100,000円で問い合わせが10件あった場合、CPAは10,000円です。
広告運用では、このCPAを重要な判断材料として見ることが多くあります。
ただし、CPAは低ければ低いほど良い、という単純なものではありません。
大切なのは、そのCPAで事業として合っているかです。
たとえば、1件の問い合わせ獲得に20,000円かかったとしても、その問い合わせから高単価の契約につながるなら十分に合う場合があります。
一方で、CPAが5,000円でも、成約につながらない問い合わせばかりであれば、改善が必要です。
CPAを見るときは、
- 問い合わせの質
- 成約率
- 受注単価
- 粗利
- 継続性
- 顧客生涯価値
もあわせて考える必要があります。
CPAは大切な指標ですが、広告管理画面の数字だけで判断しないことが重要です。
ROAS：広告費に対して売上がどれくらい出たか
ROASとは、広告費に対してどれくらい売上が発生したかを表す指標です。
ECサイトなど、広告から直接売上が計測できる場合によく使われます。
たとえば、広告費が100,000円で売上が300,000円発生した場合、ROASは300％です。
ROASは、広告費に対する売上効率を見る指標です。
ただし、ROASも数字だけで判断するのは危険です。
売上が出ていても、原価や送料、手数料、人件費を引くと利益が残らない場合があります。
また、初回購入時のROASは低くても、リピート購入や継続契約で利益が出る場合もあります。
ROASを見るときは、売上だけでなく、利益や継続性も考える必要があります。
まず見るべき数字の順番
広告管理画面を見るときは、次の順番で確認すると整理しやすくなります。
- 表示されているか
- クリックされているか
- クリック単価は高すぎないか
- コンバージョンしているか
- CPAは事業として合っているか
- 問い合わせや購入の質はどうか
たとえば、問い合わせが少ない場合でも、原因はひとつではありません。
表示回数が少ないなら、配信量やターゲティングの見直しが必要です。
クリック率が低いなら、広告文や画像、訴求内容の見直しが必要です。
クリックはあるのにコンバージョンが少ないなら、LPやフォーム、サービスページの改善が必要です。
CPAは合っているが成約しないなら、問い合わせ後の対応や営業資料に課題があるかもしれません。
このように、数字を流れで見ることで、改善すべき場所が見えやすくなります。
よくある失敗は、1つの数字だけで判断すること
広告運用でよくある失敗は、1つの数字だけを見て判断してしまうことです。
たとえば、
- クリック率が高いから良い広告だと思う
- クリック単価が安いから良い配信だと思う
- CPAが高いからすぐ止める
- 表示回数が多いから認知できていると思う
といった判断です。
数字は単体ではなく、目的や流れの中で見る必要があります。
たとえば、クリック率が高くても、問い合わせにつながっていなければ改善が必要です。
クリック単価が安くても、質の低いアクセスばかりなら意味がありません。
CPAが高くても、受注単価や継続率が高ければ問題ない場合もあります。
広告の数字は、管理画面だけで完結するものではありません。
実際の問い合わせ内容、商談化率、成約率、売上、利益まで含めて考えることが大切です。
数字を見る前に、目的を決めておく
広告運用で数字を見る前に、まず目的を決めておくことが大切です。
たとえば、目的が認知拡大なのか、問い合わせ獲得なのか、売上獲得なのかによって、見るべき数字は変わります。
認知拡大が目的であれば、
- 表示回数
- リーチ
- 動画視聴数
- サイト訪問数
などを見ることがあります。
問い合わせ獲得が目的であれば、
- クリック率
- コンバージョン数
- コンバージョン率
- CPA
- 問い合わせの質
が重要になります。
売上獲得が目的であれば、
- 売上
- ROAS
- 利益
- リピート率
まで見る必要があります。
目的が曖昧なままだと、数字を見ても判断がぶれます。
広告を始める前に、何を成果として見るのかを決めておきましょう。
まとめ
広告運用では、さまざまな指標を見ることができます。
ただし、すべての数字を細かく追うよりも、まずは基本的な流れで考えることが大切です。
広告の数字は、次のようにつながっています。
- 広告が表示される
- クリックされる
- サイトやLPが見られる
- コンバージョンする
- CPAやROASで費用対効果を見る
表示回数、クリック率、クリック単価、コンバージョン、コンバージョン率、CPA、ROASは、広告運用でまず理解しておきたい基本指標です。
ただし、数字は単体では判断できません。
広告の目的、お客さんの状態、LPやWebサイトの内容、問い合わせの質、成約率なども含めて考える必要があります。
CARABAOでは、広告管理画面の数字だけを見るのではなく、事業やサービスの状況、問い合わせ後の流れも踏まえながら、改善すべきポイントを一緒に整理します。
広告を出しているけれど何を改善すべきかわからない場合や、これから広告を始めたい場合も、お気軽にご相談ください。
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